Inbound marketing i en B2B verden

Læsetid: 7 minutter

Hvad er inbound marketing. Og hvorfor taler alle om det lige nu?

Jeg er så priviligeret, at jeg i kraft af mit arbejde som Digital Forretningsudvikler hos Co3, får lov at kigge bag facaden hos en masse danske B2B virksomheder. Virksomheder, som opererer på tværs af alle tænkelige brancher – men som på trods af deres forskellighed, alle har en helt central udfordring til fælles: Hvordan markedsfører og sælger jeg mine produkter i en B2B verden?

Det har længe været almenkendt, at en måde at trække mere (kvalificeret) trafik til sit website er via content. Godt content, vel at mærke. Som giver læseren reelt oplevet værdi. Men hvad gør du så, når du har produceret dit kvalitetsindhold og lagt det på websitet? Hvordan sikrer du, at de rigtige mennesker ser indholdet – og at trafikken på sitet rent faktisk konverteres til betalende kunder?

Det er her inbound marketing kommer ind i billedet.

Hvad er inbound marketing?

Inbound marketing er en marketingstrategi, der hjælper dig til at sætte dit content i direkte relation til salget. Det er en metode, der hjælper dig til at styre og ikke mindst måle værdien af din indsats. Sådan skåret helt ind til benet handler det om at:

  • ​Tiltrække potentielle kunder til eksempelvis websitet via godt content, der passer specifikt til dem og giver dem værdi
  • Konvertere besøgende på websitet til leads, som salgsafdelingen kan følge op på
  • Gøre leads til betalende kunder
  • Gøre betalende kunder til glade kunder og promoters for din virksomhed

Hubspot (som er en af de helt store spillere inden for software, der binder marketing, salg og service sammen) har lavet en ganske fin model, der illustrerer fremgangsmetoden.

Hvordan anvender du inbound marketing i din B2B virksomhed?

Det lyder måske enkelt nok, men hvordan er det lige, du får det ned på et praktisk niveau? Jeg vil gennemgå de fire steps én for én i de følgende afsnit.

1. Tiltræk potentielle kunder

B2B virksomheders produkter og services er typisk komplicerede. Det stiller ofte højere krav til kommunikation, end de mere klassiske B2C virksomheder kan slippe af sted med. Og der er længere fra første kontakt til konvertering. Det betyder også, at der skal investeres i at udvikle godt kvalitets-content, som kan tiltrække potentielle kunder.

Du kan ikke slippe af sted med hurtige overskrifter og salgsgas.

Sæt dig ind i din målgruppe. Hvad er det, de bøvler med? Hvad kan gøre en reel forskel for deres forretning? Det kan være et tool eller viden, din målgruppe er interesseret i: en artikel, en dybdegående case, et online seminar, en fysisk vareprøve eller noget helt andet. Mulighederne er mange. Det gælder om at tænke kreativt og sætte sig i målgruppens sted.

Når du udvikler dit indhold, skal du huske, at dit content skal kunne bruges til to ting. Dit content skal dels trække organisk trafik (SEO) til websitet og dels bruges som omdrejningspunkt for betalt annoncering.

2. Gør de besøgende til leads, som salgsafdelingen kan følge op på

Én ting er at få de rigtige besøgende ind på dit website. Noget andet er at sikre, at så mange besøgende som muligt bliver til lune leads, som din salgsafdeling kan følge op på. Her oplever jeg, at rigtig mange B2B virksomheder ikke får udnyttet den trafik, de lykkes med at trække til deres website. De har heller ingen målinger på, hvor mange af de besøgende på sitet, der bliver til reelle leads (og i sidste ende betalende kunder).

Det er en katastrofe.

Dels fordi virksomheden så får konverteret færre besøgende til betalende kunder. Men i høj grad også fordi du som marketingansvarlig dermed ingen tal har på resultaterne af din indsats – er det virkelig svært at argumentere for, hvorfor du skal bruge tid og penge på at udvikle og distribuere godt content til dine målgrupper.

Data og hardcore fakta er din ven. Brug dem til at få de nødvendige midler til at gøre dit job godt.

Hvordan får du data på dine resultater?

Det gør du ved at sikre, du har konkrete KPI-målinger på dit website og ikke mindst på dine landingssider, som trækker trafik til sitet. Tænk tracking-muligheder ind, når du bygger dine sider op. Og sørg for, at de besøgende, som ikke er klar til at få en af dine sælgere i røret endnu, ikke forlader dit site uden at afgive deres permission i form af en e-mailadresse.

Men en vigtig pointe kun hvis det content, du tilbyder dine besøgende i bytte for deres e-mailadresse, har tilstrækkelig værdi, vil de udfylde en formular og dermed konvertere fra besøgende til konkret lead.

Overvej også IP-tracking. IP-tracking er et værktøj, der giver dig konkrete informationer om, hvilke virksomheder der besøger dit website. Det kan være værdifulde informationer for salgsafdelingen, og er en måde at fokusere salgsindsatsen på de potentielle kunder, det ikke er lykkes at få permission på endnu. Selvom det ikke er helt så lune leads, som de personer, der har afgivet deres permission, er det stadig interessant med IP-tracking. Har en bestemt virksomheds medarbejdere eksempelvis besøgt dit website 10-15 gange i løbet af de seneste 14 dage – så er de nok i markedet for det, du tilbyder. Og dermed ville et kald til virksomheden måske være godt givet ud.

Der findes en del IP tracking-systemer derude. Giv lyd, hvis du vil have et par tips til, hvilke jeg har gode erfaringer med.

3. Gør dine leads til betalende kunder

Når først du har etableret kontakten og fået den besøgendes permission, kan du begynde at bearbejde dem. Jo varmere et lead salgsafdelingen kan få – jo nemmere et salg. Her skal du i gang med leadscoring – gerne med et e-mail marketing-system, der taler godt sammen med dit website.

Det hjælper dig med at time og tilrettelægge din charmeoffensiv, da du kan følge deres færd rundt på sitet, og hvordan de konsumerer dine artikler, nyhedsmails mv. Herudfra kan du let lokalisere, hvad personen er i markedet efter – og altså tilpasse og time dine budskaber direkte til vedkommende via segmenterede og automatiserede nyhedsmails.

Dét er smart!

For det øger sandsynligheden for at gøre et lead til en betalende kunde betragteligt.

Alt efter hvilket system du anvender, kan du sætte alerts op, der automatisk adviserer den relevante sælger, når det er et godt tidspunkt at tage direkte kontakt til en kunde (hvis de da ikke selv tager direkte kontakt på baggrund af dine e-mail automations).

Du kan altså servere brandvarme leads til din salgsafdeling. Og du har konkrete målinger på, hvilke indsatser der skaffede besøgende, og hvilke indsatser der gjorde de besøgende til konkrete leads. Bum.

4. Gør betalende kunder til glade kunder og promoters for din virksomhed

Stopper din marketingindsats så her?

Nej, forhåbentligt ikke.

For selvom du selvfølgelig ikke alene afgør, om jeres kunder har en god oplevelse af jer som virksomhed, så har du alligevel høj grad af indflydelse. Du skal blive ved med at tilbyde dem værdi i form af god service og viden, de kan bruge i deres dagligdag. På den måde bidrager du til den gode kunderelation og sikrer, at de er glade kunder.

Glade kunder er gode promoters og brandambassadører.

De vil helt af sig selv anbefale jer til deres netværk – og dét er guld værd. På den måde kommer dine eksisterende kunder til at hjælpe dig med at skubbe nye besøgende ind på sitet og ned gennem salgstragten.

Kan du få konkrete målinger på jeres ”glade kunder”, har du også et vigtigt redskab i forhold til hele tiden at forbedre jeres kunders oplevelse af jer som virksomhed. Eksempelvis via surveys eller via en chatfunktion på sitet. Mulighederne er mange – det handler blot om, at du hele tiden holder øjnene på bolden og hele tiden arbejder med jeres kunders positive oplevelse.

Hvordan kommer du i gang med inbound marketing?

Som du nok kan læse ud af artiklen her, kommer du med en inbound marketing-strategi ikke uden om, at der skal arbejdes fokuseret på at skabe godt content, skabe et godt samarbejde mellem marketing og salg – og du skal investere i de rette værktøjer, der hjælper dig med at måle og automatisere indsatsen.

Men når det er sagt – så kan du også performe r… ud af bukserne, når først du har strategien implementeret i virksomheden. Det vil tage jeres marketing til helt nye højder – og ikke mindst skære værdien af marketing helt ud i pap for resten af virksomheden.

P.S.

Hvis du gerne vil læse mere om inbound marketing, kan jeg anbefale følgende:

Vil du vide mere? 

Så er det Bonnie, du skal have fat i. Hun har helt tjek på, hvordan man skaber et godt samarbejde mellem salg og marketing.

Og hun hjælper dig gerne godt i gang med en fokuseret indsats for inbound marketing. 

Bonnie Groth Frølund

Digital Forretningsudvikler

+ 45 99 28 72 67

bgf@co3.dk